“国货为何能在“双11”抢眼？”

一年一度的“双11”不仅是“剁手党”的狂欢节，也是关注中国支出和经济的“晴雨表”。 受今年疫情和外部环境的影响，很多人很担心。 中国经济还有活力吗？ 内需动力还足够吗？

答案现在清楚了。 “双11”期间( 11月1日-11日)，天猫和京东两个平台的销售额共计约7700亿元，均创近年来最高增速。 有媒体分解，如果算上众多拼多多、苏宁等EC平台，今年中国“双11”期间的总交易额将接近万亿元。 国务院快速发展研究中心宏观经济研究员张立群表示，今年交易额大幅增加，反映出国内居民支出活力强、内需市场潜力大、经济复苏势头良好。

值得注意的是，今年“双11”国货企业品牌表现亮眼。 无论是老牌国货还是新兴国货，今年的销售额都有大幅增长。 国货为什么越来越受欢迎？ 商业和平台付出了那些努力？

粉丝:国产在用，真好。

“对国产篮球鞋再好不过了！ 颜值也好，工作也好，都能秒杀很多国际大佬。 ”。 住在北京的篮球鞋爱好者王先生今年30出头，刚拿到“双11”新买的安踏kt6，就被WeChat的力矩晒出了自己的评价。

像王先生这样的“85后”，亲身经历了篮球鞋进入中国，风靡青少年市场的全过程，也见证了国产企业品牌的崛起。 老王说:“以前的国产鞋确实不能穿，又丑又不舒服，大家都叫它‘板砖鞋’。”几年前，国产运动鞋从颜值开始了全面的反击。

“年李宁推出了‘使帅11’。 不仅设计感十足，还有“水蜜桃”“火龙果”等新鲜配色，让所有鞋友都惊呆了。” 王先生从这双国产鞋进入“颜值时代”，他说:“比如这个kt6，在设计和配色上使用了多幅中国山水画的要素，是接近中国市场的审美设计，无法向海外大佬学习。”

到了2019年，随着李宁、披萨、安踏相继发布自己的核心材料技术，国产鞋不仅有“颜值”，还有不输国际大佬的科技含量。 小王现在每次见到人都推荐国产运动鞋。 “颜值高，科技含量也很高，也符合中国人的审美。 为什么不选择国货？ ”。

像小王这样的“国产粉丝”还很多，“80后”“90后”很多。 记者在采访中发现，虽然他们感兴趣的商品种类不同，但购买商品时的“做法论”却惊人地相似:购物前在网上看新媒体的评价，了解商品的定价规律、材料的价格多少、企业品牌溢价的多少、体验

“这是‘全员产品经理’的时代，不管是国产还是进口，都要拿产品说事，不要耍我们。”来自成都的郭先生是“90后”，她的经历来自买床垫。 “一个床垫是方形的，价格两三万元，促销下降一万元，里面看不到。 所有的感觉，都不知道这笔钱到底值不值得。 ”

在郭先生迷茫的时候，她不知不觉中发现了一个叫“腿毛解体床垫”的博主，将市场上各种企业品牌的床垫拆开，记录在视频里，仔细讲解不同的弹簧、缓冲层、面料的功能和价格，很多NEO 另外，作为国内床垫领域的工作者，“腿毛”也有自己的企业品牌“栖作”，主要的价格透明化和定制服务，客户可以自由组合不同类型的弹簧和缓冲层，将差价体现在具体的材料上。

“睡觉舒服的本质是材料的组合”郭先生再三对照了栖作和某进口大店的体验店之后，结果乘上“双11”选择了国产栖菜。 “虽然睡感差不多，但国产货的价格只有进口货的1/6。 重要的是，这笔钱我必须明白，我想为此买单。 ”。

在媒体高度发达，新闻交流空前已经足够的今天，新一代中国客户的认识正在发生变化，传统的企业品牌结构正在调整。 对国货来说，这是个挑战，但确实是个机会。

商家:只有内在地发现新的诉求，才能“红色”

这几年，每“双11”，人们的重要关注点之一就是新锐国货的崛起。 这些“国产黑马”往往预示着顾客追求的新动向。

例如国产的拖拉机“云鲸”。 今年“双11”的当天，从支付结束后的第30秒开始，鲸之天猫旗舰店的排名名列领域第一。 6.5万台售价近4000元的拖把机器人被扫地出门。 “双11”成为天猫生活家电类产品最大的黑马。

成立于这一年，2019年推出产品的中小企业，到底是什么样的不可思议呢？ 关键是自动清洗拖把这一中心技术。 迄今为止市面上同类产品都是“机器拖地、人洗机器”的模式，鲸鱼瞄准了这位顾客的痛点，首次处理了自动拖把的问题，被网友称为“懒人福音”，产品开始销售仅一年就20

为什么世界上第一个自动拖布清洗机器人诞生于中国企业而不是国外巨头？ 在回答记者提问时，云鲸市场总监李有龙谈到了中国独特的产业配套特征。 “上午发现问题，供应商技术人员下午过来，可以一起处理问题了。 海外企业呢？ 中国市场发现的问题是，他们先坐飞机派人，然后召集供应商开会。 产品升级的迭代没有我们快。 ”

另外，EC平台的支撑也很重要。 今年8月，天猫平台在曾经只有国际大牌出现的“天猫超级企业品牌日”上，主动邀请云鲸，但那时距离云鲸上传平台还不到一年。 “对国产新企业品牌的支持一直是我们的核心战术。 ”。 天猫新企业品牌运营负责人对记者表示，“未来三年，天猫将在1000年销售1亿，并将继续帮助超过10亿的新锐国产企业品牌诞生。”

客户变了，业务也在发展。 越来越多的国产企业品牌认识到，不仅仅要廉价打市场，也不要把“双11”当做库存来看待，而是要真正发现内在顾客的新诉求。

国产护肤品企业品牌朵拉还对创始人李海珍印象深刻。 “今天，中国客户建立了对质量的认识。 只要国货质量足够，性价比足够，就能得到客户的同意。 ”李海珍对记者说:“国货正在崛起，顾客的新诉求是我们的机会。”

李海珍寻找顾客申诉的方法，投身于直播带货的风口。 今年5月底，朵拉还在上传直播平台。 不到6个月粉丝量突破260万人，单次平均成交额为67万元，单次最高成交额为1284万元。

“直播商品的方法大大缩短了我们和客户之间信息表达的价格和转换价格。 产品是否好，客户是否不希望重新购买，可以通过最直接的交互来反馈。 ”。 李海珍说，这也是她选择快手的原因，快手算法推荐精准，可以让自己准确接触潜在的客户群，两人快手粉丝活跃度都很高，更容易收集到顾客反馈。

今年《双11》当天，李海珍的直播间观众数突破100万人，粉丝增加了近10万人。 “吸收客户的意见，及时满足客户的新需求，客户自己就可以做广告。 ”

平台:“逆向定制”的授权厂商

突然的疫情，刺痛了国内鲜花产业链。 在今年京东平台的支持下，网上交易平台成为云南花农的销售“主阵地”。 “双11”的首日仅用了30分钟，京东自营花绿色植物类的成交额超过了去年的全天。 其背后是京东c2m (客户直连工厂)模式的数据。

“京东大数据显示，客户喜欢的花色第一个是粉红色，第二个是紫色，第三个是淡粉白色。 我们拿到这个数据后，同步反馈到基地，进行相应的栽培调整。 ”。 云南花匠科技有限企业首席执行官王鹏博表示，通过c2m模式、“逆向定制”，生产可以更准确地满足顾客的诉求。

京东平台数据显示，五金行业“隐形冠军”怀克士“逆向定制”推出家用工具爆款产品。 “近年来，发现国人在网上购买家具，自己安装的热潮高涨。 客户的第一大痛处是没有使用手的工具，每次拧螺丝都觉得手很累。 ”。 维基百科副社长朱世燕说:“与此相比，我们决定开发无线电动驱动器和锂电无绳家用冲击钻机套件。 ”。 果然，产品一出现马上就变成了爆款。 威克今年“双11”期间交易额达到1200万元，环比增长140%，这两个“逆向定制”的爆款产品功不可没。

“逆向定制”的受益者，外贸公司。 受疫情影响，多家海外订单延期或取消，出口转向内销成为多家外贸公司的自助渠道。

变革并不容易。 一个难点是找不到目标群体，抓不到顾客的诉求。 “我们发现许多外贸公司实际上已经拥有领域领先的制造和研发实力，不足的只有市场能力。 ”。 许多副总裁陈秋对记者说。 于是，比较外贸公司的c2m模式应运而生。

“例如，在某个时间段，平台有200万以上的客户，希望向有生产能力的外贸公司传达想要购买某个价位的设计、某种格式的女鞋的诉求，并在产品开发设计生产完成后，迅速与有对应客户达成一致。” 通过这种模式，我们将帮助这些公司首先有稳定的订单，接着有稳定的市场占有率，从而形成企业的品牌化认识。 ”。 陈秋告诉记者，通过这种“逆向定制”“按需求生产”的模式，许多外贸公司正在竭尽全力帮助转型成功。

为双立人和膳食魔师等国际巨头代工，年产锅具2500多万口的浙江三禾就是一例。 受全球疫情影响，今年三季度外贸订单同比下降12%。 但公司尽快调整布局，由于c2m机型“内向”，三禾国内销售额比去年同期增长100%，总销售额比去年同期增长9%。

“今年的‘双11’向转型公司和定制产品倾斜了很多资源。 11月以来，平台定制产品的每日订单量稳定在250万订单以上。 ”。 陈秋表示，希望未来5000家外贸公司能够树立自主企业品牌，创造1万元以上的增量市场。 (韩维正)