“经典IP该怎么运作？“大白兔”网红，换个姿态仍甜蜜”

红色和蓝色之间，圆圆的白色和胖乎乎的白兔奶糖是很多人童年的回忆。 在生活还不富裕的时代，一粒奶糖可以让生活变得甜美，“糯米纸吃得干净，包装纸也不想丢”是很多人的甜蜜回忆。 随着时间的推移，中国人对食品费的选择大幅增加，“大白兔”以另一种姿态“扼杀”人们的视野:香水、沐浴露、唇膏、冰淇淋、搪瓷杯……那只萌哒的兔子，是与焦糖有关的东西或关系

创新ip，如何保护集体记忆？ 经典ip如何避免发生“翻车”？ “为情怀而植入”还要持续多久？ ……借着国潮的东风，大白兔“爆红”，但面临着必须尽快应对的变革问题。

“一半为了味道，一半为了记忆”

大白兔冰淇淋、大白兔奶油、大白兔奶油、大白兔玻璃杯、大白兔环保包……前几天，在上海市南京东路步行街WTO广场门口，大白兔冷饮店开业了。

这家餐饮店不仅好吃、好买，而且很有趣。 活动当天，上海虽下着小雨，但巨大雪糕棍、大白兔盲箱机、“旋转大白兔”等照片打卡区、互动游乐区充满欢呼声。 作为“五五购物节”国潮老字号的重点活动之一，这家以大白兔经典ip为主角的餐饮店展现了老字号的无限可能性。

大白兔奶糖做雪糕，“我们是认真的”。 今年3月，夏季来临前，大白兔ip所属的上海冠生园食品有限企业和光明乳业集团合作，在大白兔天猫旗舰店推出了乳白色、圆滚、放大版的大白兔奶糖这样的雪糕。 3月20日，第一批冰淇淋被送到武汉疫情防控线上，希望“在医务人员最困难的时候带来甜食”。 光明乳业相关负责人说。

这个售价5元一瓶的雪糕，3月上市后，已经逐渐在上海街角的小店铺热卖，除了网上红色社会的交际属性，大白兔的这个雪糕更接地气，为街上的小商户重新开始工作增加了另一种活力。

这并不是白兔第一次成为“网红”。 一直以来，大白兔都会推出润唇膏、奶茶、香气氛围，每次推出，社会交流媒体都会掀起新的讨论浪潮。

大白兔的前身是上海的“爱皮西糖果厂”，最初企业主吃了英国奶糖后，觉得味道特别好，乳香更浓，口感更强，不粘牙，特别是适合中国人口味的国产企业品牌奶糖 新中国成立后，“爱皮西糖果厂”重组，更名为“上海爱民糖果厂”。 几年后，“爱民糖果工厂”并入冠生园，兔子在包装纸上弹跳的印象至今仍在使用。

“七粒大白兔相当于一杯牛奶”，计划经济时代，大白兔奶糖曾是“上海货”的代名词。 来上海买大白兔奶糖的客户，其热情丝毫不亚于现在的国人去国外扫货。

在大多数国家，白兔奶糖意味着甜蜜的童年记忆。 二三十年前，生活还不富裕，一年很少吃几次白兔奶糖，每一个在孩子们心中都像奢侈品一样珍贵。

“小时候，有人举行婚礼，选择在喜糖袋里放大白兔奶糖，是很有面子的事情。 ”。 住在上海杨浦区的“70后”郑回忆说:“那个时候，我得到了一盒喜糖，掏出一只大白兔，放在口袋里，一整天都吃不下。” 网民表示:“至今仍有许多人选择白兔。 一半是为了味道。 一半是为了记忆。 ”。

“必须保护金山，爱惜羽毛”

“守护经典，也成为网红。 ”。 这是61岁的白兔跨界玩耍的初心。 白兔不愿停留在童年的记忆里，近年来动作不断，除了借用网络平台外，还与跨境合作，与不同领域的国产企业品牌混搭，创新营销模式，以新的“甜蜜”姿态“90后”、“00后”

不是每次跨越国境都能得到好的效果，也有“翻盘”的情况。 2019年，大白兔授权快乐柠檬开设以大白兔奶茶为主题的快闪店，很快吸引了众多年轻人打卡，但也出现了排队等几个小时与黄牛涨价倒卖的现象，这种奶茶除了包装的兔子外，还出现了大白兔奶茶。

“大白兔守护金山，但要爱惜自己的羽毛”，微博上的一位网友留言赢得了不少好评。

经典ip如何发挥作用，成为大白兔市场部经理沈勤峰面临的最大课题。 白兔的芳香是个很好的尝试。

“我们希望大白兔成为年轻人都想分享的企业品牌，气味图书馆也擅长营造具有中国元素的味道，双方一拍即合”沈勤峰这样回顾双方合作的初衷。

如何将白兔甜美幸福的味觉延伸到嗅觉，成为双方研发时共同面临的课题。 “目前国际上开发顶级香型的调香师多为外国人，能否开发出与中国客户有情感联系、有温度的白兔香气氛围？ ”。 大白兔与气味图书馆的团队反复与国际香气氛围企业进行信息表达、筛选，最后邀请有在中国生活经验的美国调香师操刀，决定“我们将大白兔奶精专门送到美国去唤醒在中国的生活记忆”。 沈勤峰说。

经过多方调整，大白兔香气氛终于等待了它的最佳味道:香水的前调是大白兔乳糖的味道，中调是蜜糖茉莉香，还有马达加斯加香草，基调香甜不厌。 “我们的香氛主题是来到孩子气的地方，希望在客人闻到的瞬间，找回当初纯粹的乐趣。 ”

据介绍，去年6月，大白兔系列香气氛围前两天，线上实体销售额突破1000万元。

“经常叫大白兔来让它满座”

在上海长大，在当地大学毕业的四年级学生汪颖，像很多“95后”一样，喜欢所有有趣、新鲜的东西。 大白兔出环保包、搪瓷杯、唇膏等一系列衍生产品时，她也会第一时间购买。 但是，热闹了几次之后，热情下降了。 “想买沐浴露的时候，想买香水的时候，我不会想白兔。 ”。

无论跨界做得多么热闹，核心产品还是那个奶糖。 确实，61岁的白兔现在面临着不自然的状况。 现在的孩子们有自己喜欢的糖果企业品牌，对大白兔感情上的认同感不强，当初购买大白兔的孩子已经是成年人，“为情怀而埋”的次数有限，低脂低糖已经成为饮食的主流，回忆过滤器。

联系健康、高质量，是大白兔最新的营销方向，同时也很有效。 6月初，大白兔将冰淇淋工厂直接转移到直播间。 在管道呼叫的洁净室内，水桶里的纯鲜奶流入搅拌机，经过特殊工艺解决后，牛奶里的脂肪被乳化，雪糕“白胖”的冰淇淋原料在管道上分成了一个模具，变成了雪糕。 直播间的信息变成了“强迫症患者极度舒适”。 “大白兔冰淇淋搭配7粒奶糖1杯奶的灵魂，很醇厚。”在直播中，播音员只尝了一口就称赞了一番。

在陆家嘴工作的金融白领林先生看完直播后，马上点了两盒雪糕。 “现在吃什么都注重安全、健康，看到大白兔的生产现场，给家里老人的孩子买了这个雪糕，就放心了！ ”。 大白兔奶糖和雪糕已成为林先生5岁儿子最喜欢的零食之一，大白兔企业品牌在这个上海小家庭中传承至今。 “未来，我们将拉动企业品牌的核心产品，在产品开发、包装、销售等方面下功夫，真正保护这个宝贵的ip，使白兔成名。 ”。 沈勤峰说。