“张兆安代表：怎么为直播带货营造一个良好生态”

目前，各平台直播带货活动方兴未艾。 特别是受疫情影响，人们可以不出门，利用直播平台进行“云购物”“云购物”。 有了手机和网络，所有人都可以在网上销售主播。 为什么能以直播带货的形式点燃？ 对恢复中国经济、挖掘新闻有什么意义？ 直播还需要完整性吗？ 关于如何推进这种新经济形式的健康秩序快速发展，全国人大代表、上海社会科学院副院长张兆安在接受北京青年报记者采访时，提出了自己的分解和建议。

爆炸的原因

“人”、“货”、“场”三要素推进

北报:根据商务部提供的数据，今年一季度电子商务直播超过400万次，为什么会以直播带货的形式一下子火起来？

张兆安:在中国，直播电商新模式始于年，当年淘宝直播率先开通，其他平台也参与直播电商业务，但直播电商在快速发展初期流量积累缓慢。 年以来，受新冠引发肺炎疫情的影响和随后企业活动重启的影响，直播电商呈现井喷之势。

根据目前直播电商市场的热度，可以预计年成交总额将超过万亿元是大致的情况。 从诉求侧来看，直播带的商品可以比较有效地刺激费用。

一是“人”因素，直播电子商务具有社会交往属性，顾客对主播有一定程度的信任。 因此，基于主播的分享和推荐，瞬间产生购买冲动的概率很高。 二是“商品”的要素，直播卖的是高频决定门槛低的商品。 直播可以很好地展示“物美”的细节，由于售价管理方面的特点，可以“便宜”，配合“限定”“秒杀”等方法的应用，很容易引起客户的需求。 第三个是“场”的要素。 在播音员的果园摘苹果直播销售，在厨房烧菜直播销售蔬菜等，整个场景的体验一定是直播送东西的“大杀技”。 这样的体验会让顾客产生亲近感和好奇心，自然会马上点“买来吃吃看”。

北报:直播给电子商务的生态带来了什么样的变化？

张兆安:直播电商可以优化电商生态，大幅降低商户进入市场的价格，商户之间竞争的核心是流量的争夺。 另一方面，没有流量就没有顾客，再好的产品也卖不出去。 另一方面，顾客看到全屏推送，顾客找不到好的产品，需求也受到了抑制。 直播商的私域流量目前不足以挑战平台公域流量的霸主地位，但鲶鱼效应确实有助于改变整个电商的生态。 更重要的是，许多原本买不起流量的小商户通过转型直播电商参与市场竞争，以好的产品性价比获得客户，口碑传播社会交流共享，推动了私域流量的分裂增长。 通过直播带货，大山深处的村民也能把“木耳”变成“大产业”。 这样，从市场对接的角度看，渠道更加丰富，客户的选择也越来越多。

快速发展机制

播音员必须承担产品的质量连带责任

北报:你如何看待直播中出现的各种翻车事件？

张兆安:我发现虽然现场磁带确实很贵，但其中确实也有点问题。 由于网络具有扩大效果，一个瑕疵问题很容易在网络上传播。 为了使直播带货这一新模式能够更加健康稳步地发展，政府部门和EC平台有必要为直播带货储备良好的生态。

直播必须建立自律机制。 首先，拥有商品的播音员有责任和义务，需要对自己推荐的商品的优势、质量、售后服务和公司的诚信等各个方面的了解和把握，有些商品必须比较有效地防止翻车的发生。

这与合规问题有关。 这是现阶段直播电商的短板，合规问题包括产品合规、销售合规、售后服务等多个方面。 目前，销售规模小的直播电商缺乏必要的人才和资金，因此合规能力不足的销售规模大的职业主播具有合规能力，但合规动力不足。 为什么这么说呢，因为运营商主播不是“卖商品”，而是“拥有商品”，不承担销售主体的法律责任。 因此，政府主管部门、监管部门和直播平台必须合作建立直播电商自律机制。 一方面应该向能力不足的小规模直播企业提供合规支持，另一方面要制定相应的法规确定职业主播带货行为的连带责任。 也就是说，当产品出现问题时，播音员也要承担一定的连带责任，以加强合规的自律意识。

北青报:面对这种新的经济形式，目前有关部门对直播带货的监管机制还不够吗？

张兆安:直播电商属于新模式，直播电商的监管也确实存在很多亟待应对的问题。 例如，现有的相关法律法规多对基于公共域流量的以前的传播模式进行了比较，但基于私营域流量的直播电子商务监管存在适用性问题，正在寻找刚才提到的主播责任问题、产品是否存在问题 责任怎么划定？ 这些都需要确定。

此外，直播有效的监管手段也非常缺乏。 仅2019年“双十一销售节”当天，淘宝就有10万次直播带货，依靠之前流传下来的监管做法肯定也没用。 为此，建议立法机关尽快就法律适用问题进行解释或调整，建议监管部门利用人工智能等新技术开发直播带货违法行为监控系统，建立较为有效的直播带货监管机制。

北青报:对参加直播、看直播的客户，有什么建议吗？

张兆安:客户有购买的冲动，对成本上升也是个好事件。 首先，大家必须有理性使用的意识。 有了这个意识，就有助于做出买不买的正确决定。 其次，要有商品选择的意识，不要后悔购物，可以通过其他方法了解商品。 客户还可以树立自我保护意识，在发生购物纠纷时通过一点法律手段处理问题，保护自己的合法利益。

此外，在成本行业，市场对资源配置起决定性作用的实践方法之一是通过顾客的科学合理选择实现产品和公司的优胜劣汰。 由于直播费具有社会交往属性，所以多为“认识者购买物品”，客观上在直播中客户也没有机会购买3家以上的商品。 为此，直播平台建议在直播带货之前向客户提供商品真实、可比较的新闻，各级消协消保委员会也应与直播带货中的高频商品类别进行对比试验，为客户的科学合理选择提供参考新闻。

北报:每个人拿起手机都可以参与直播产品的销售，所以看起来很公平，但直播的参与者、平台、销售模式之间有很大的差异。 你认为应该如何建立直播经济的公平机制？

张兆安:要建立直播经济公平机制，首先职业直播必须对客户公平。 例如，也有打着c2b旗，做b2c事情的职业播音员。 一方面作为顾客代理人推荐商品，另一方面作为公司代理人收取佣金。 其二，直播平台必须对直播电子商务公平。 例如，一些直播平台推荐使用算法代替社会交流共享，算法的公正性很重要。 其三，直播电商作为新通道模式与其他通道模式的竞争是公平的。 应该充分认识到，直播经济公平机制关系到直播电商领域的健康快速发展，需要理论界和实务界深入研究。

未来的趋势

照顾大家稳步发展

北报:对整个中国市场经济来说，你如何看待这个新经济带来的影响？ 是新风口还是一阵风？

张兆安:直播带货这一电商新模式是不可逆转的快速发展趋势。 在一些特殊时段，受此次疫情影响或全面恢复生产等，可能出现爆炸式增长，直播带商品呈现井喷的快速发展态势。 另外，这种新模式基于每年阶段性的优势，还与黄金周、春节、各种购物节等客户一年中不确定的时间段的费用特性有关，这些时间段直播的商品量当然很大。

纵观直播商品的生态，其中包括主播、商家、顾客、平台。 各平台和职业播音员基于广大客户和商家的意见，始终坚信完全直播商品这一新业态的内涵和方法。 这是一个自我完善的过程，不要着急。

对于这种新模式，第一，我们必须支持它，第二，我们必须保护它，建立它的快速发展生态，为中国增加费用，扩大内需做出新模式的贡献。 总体来说，我认为未来直播带的商品在大家的共同关怀下，一定会进入比较好、健康稳定快速发展的轨道。