“茅台前三季度直销仍然不及预期 将在第四季度放量？”

从商超到电商，过去三个月，贵州茅台酒( 600519.sh )通过直销渠道相继开始投放茅台酒。 但是，从10月15日晚茅台发布的三季报来看，直销渠道的整体收入还没有预期。

企业公布的三季度报告显示，今年三季度，茅台直销渠道收入31.03亿元，比去年同期的38.70亿元减少约7.67亿元。

为了减少权力寻租，改变以前流传下来的经销商销售体系，提高直销渠道的盈利占有率，推进渠道扁平化成为茅台今年的重要战术之一。 按照茅台年底的计划，2019年企业将向市场投放茅台酒3.1万吨，其中1.4万吨用于增加部分直营和自营的比例，即通过直销渠道销售。

茅台直销渠道销售无望的背景与直销渠道变革的推进“落后”有关。 因为后者直到今年第三季度才逐渐落地。

直接投入商超及综合电商，构成了茅台直销渠道变革的一部分。 今年7月底，茅台正式公布了企业对全国及贵州当地商超渠道的最终招标情况，其中质量、华润和大润发等几家超市共获得600吨配额。 从8月开始，这些商超渠道陆续开始预售。 茅台在电商渠道的招标工作到9月20日还没有结果。 天猫和苏宁两家电商正式成为第一家茅台酒电商运营商。 按照计划，两家公司的出货量在400吨以下。 从10月1日开始，EC开始预约销售。

茅台直销渠道转型中还有一个重要环节，即通过茅台集团营销企业将茅台酒推向市场。 茅台集团营销企业已经于5月宣布成立，其成立背后被认为是茅台渠道重新洗牌的一部分。 这家营销企业如何支配和销售茅台酒，曾经是个谜。 截至今年8月，茅台将该营销企业的销售计划作为“和盘”上市。 茅台对外公告称，该营销企业销售部分茅台酒等。 2019年，茅台与该营销企业的交易额在56亿元以下，也就是说，销售最多的茅台酒量大致在2800吨左右。

但在这份三季报中，茅台并未披露企业与集团营销企业的关联交易情况。

据第一财经记者保守估算，三季度，茅台直销渠道茅台酒投放量最大为1507.57吨，这无疑与计划中的1万吨投放量相差甚远。

今年三季度，茅台实现营业收入609.35亿元，比去年同期增长16.64%。 归属于上市公司股东的净利润(下同)为304亿5500万元，比去年同期增长23.13%。 与今年上半年的报纸相比，茅台三季报的营业收入及净利润增速略有放缓。 今年上半年报纸、企业盈利和净利润增长率分别为18.24%和26.56%。

因此，今年第四季度，茅台是否扩大对直销渠道的投入，仍是下一个看点之一。 值得一提的是，10月10日，茅台集团方面已经任命冯俊为茅台集团营销企业董事、总经理。 公开资料显示，冯俊此前的身份是茅台物流企业党委书记。 茅台集团营销企业“方向盘”到位后，与上市公司的关联交易计划是否真的启动，值得关注。

茅台在发布这份三季报前夕，企业二级市场股价仍在上涨，今天，企业盘中股价再次达到历史新高1215.68元/股，下午收盘价仍收1211元/股。 根据三季报公布的数据，企业前十大流通股东中已有机构股东逢高减持，其中工商银行-上证50交易型开放式指数证券投资基金三季度减持58.75万股。 作为易达理财(香港)有线企业的客户资金(交易所)退出了十大流通股东行列。