“流量平台“爆款导向” 引起过度娱乐化隐忧”

互联网时代瞬息万变，新技术和新闻传播方式层出不穷，互联网公司能从“爆红”走向“常青”的寥寥无几。 快手、爱琪、今日头条等网络新闻平台，分别在短片、长视频、文案信息行业“生存”、“深耕”了5年多，他们的“生意经”也成为了互联网的“流量陷阱”。

《经济参考报》记者近期深入采访了以这三个平台为代表的“流量经济”已经吸引了数亿顾客，平台和顾客共享技术进步带来的红利。 但是，在盈利逻辑下，流量、点击量成为了一点点网络平台的重要性，甚至是唯一的评价指标，平台和公司盲目迎合了读者的欲望和喜好。 在各种“爆款”话题的背后，多位读者耗费大量空闲暇时间和精力，在在线新闻平台上面临“玩多了”的风险，其背后的潜在风险值得关注。

“流量经济”粘着几亿客户

截至目前，快手、爱琪、今日头条已经吸引了数亿顾客，各地区串通一气，覆盖各年龄组。 在三个平台成功的“引流”背后，当然资本力量的促进不可少，还会影响平台的运营逻辑和传播复制。

北京、海归博士刘淈是快手的忠实客户，“每天睡前打开快手，刷几个小视频笑，是我每天放松的习性”。 年上线的快件，现已成为发展迅速、最受欢迎的网络新闻平台之一。 截至2019年5月，快手日平均活动用户超过2亿人，月平均活动用户超过3亿人。 从年初到现在，即时手机连续三年位居手机客户端月消费流量排行榜首位。

今日头条更是备受瞩目的“流量巨头”，其母公司字节跳动被誉为继度娘、阿里、腾讯之后的我国互联网“第四巨头”，估值高达750亿美元。 打开今天的顶级客户端，出现了从科技、体育、健康、美食到教育、三农、国风的100多个垂直行业的文案。 今日头条以图像文字新闻为主，涵盖小视频、短文事件、直播、小程序等多种新闻体裁，在算法推荐“加持”下，方方面面都能满足顾客的新闻诉求，每天1亿人。

快手和今天的头条新闻是“快餐时代”的新闻很快就诉求了，相比之下，Aichi用长视频把时间花在娱乐上，是网络时代的“娱乐电视台”。 艾奇以“海量、高质量、高清”长视频为主力，电影、电视剧、动漫、综艺、生活、音乐等行业，尤其是其投资和自制的网络剧、网络综艺剧较长。 统计数据显示，截至2019年3月，艾奇日平均活动用户达到1.2亿人，付费订阅会员规模年底达到8740万人。

截至目前，字节跳动累计从软银集团和其他机构获得30亿美元风险投资，成为公认的“独角兽”企业之一。 艾奇去年3月在纳斯达克上市，是“中国概念股”重要的风向标，上市前四次融资总额超过40亿美元。

中国传媒大学信息学院副教授张志华认为，资本市场和网络平台相互抛出橄榄枝，这些平台深深嵌入资本增值的逻辑中，因此变化、盈利能力和期望成为衡量平台的重要标尺。 “对网络平台来说，这既是动力也是压力，考虑到变化，期望的流量已成为量化的重要指标。 流量越大，对未来收益的期望越高，越受资本市场欢迎。 ”。

“技术红利”激活潜在市场

据《经济参考报》记者调查，快手、爱琪、今天的前三大平台在数千个网络新闻平台中脱颖而出，之所以能吸引数亿顾客，其中重要的是平台和顾客得益于技术进步

内蒙古锡林郭勒盟，快手账号名为“大草原牛肉干太平”太平，原为牧民。 年，快手发布烤牛肉短片，据此引流至淘宝等电商渠道，太平一年销售近4万斤牛肉干，流水100万元，仅“双11艺术节”和“双12”两日直播。

“新兴的网络新闻平台为普通人提供了机会。 ”快手高级副总裁余海波表示，短片在展示商品时具有很强的表现力，顾客可以认真观看美食和有趣的东西，激起购买欲望。 每天关于交易诉求的评论超过190万条。 年，1600多万人快速收入，按互联网地址统计，其中340万人来自贫困农村。

“移动网络的普及让更多的人享受技术红利。 》今日头条副总经理许一龙介绍，生活、娱乐、体育、三农类文案在今日头条上一直被顾客所迷恋。 例如，三农创作者“巧妇九妹”是来自广西灵山苏屋塘村的“80后”，她开通头条号发布农村生活文案，结果获得300多万粉丝，获得国务院扶贫办公室、农业农村等颁发的“智慧三农奖”“

业内人士认为，近年来新闻技术的飞速发展、移动互联网的迭代、终端设备的普及，促进了数据的有效流动和融合的应用。 在网络新闻平台快速发展的过程中，与客户分享技术成果，真正造福客户，是平台成功的秘诀。

此外，下沉市场近年来成为投资行业瞩目的“风口”，自然“流量平台”布局是着力点。 一二线城市的客流量和流量呈饱和趋势，“谁掌握了三线以下的城市和乡镇，谁在未来有很大的潜力”成为共识。 另一方面，平台下沉后，也可以参加扶贫等事业，为公司营造良好的社会形象。

网络新闻平台频繁在乡镇、农村活动，召开发布会，引起众多关注。 年7月，今日头条在广西灵山苏屋塘村召开发布会，公布金稻穗计划，投入五亿元补贴三农行业作者。 相关负责人表示，截至目前，头条新闻已在全国381个县开展扶贫营销工作。

对下沉市场的用心投入也给平台带来了实实在在的利益，渗透能力更是惊人。 例如，在牡丹江市，快手在当地注册客户达142万人，每日活动用户33万人，牡丹江市常住人口250万人。 艾奇利用《破冰行动》等热门网络剧，探索在下沉市场的利润，精准推送广告，以处理娱乐作品在乡镇市场“不受欢迎”的问题。

“吸引参与”的迭代路径拷贝

提倡客户原创文案，加强新闻获得者与创作者之间的参与交流，是网络新闻平台不同于以前流传的新闻获取渠道的首要特征。 艾奇首席技术官刘文峰表示，目前，顾客宁愿看手机上的“小屏幕”也不愿看电视上的“大屏幕”。 这是因为手机新闻产品和顾客之间的关系更紧密，产品设计上顾客之间更容易互动。

“比如《弹幕》的功能，就是年轻人沉迷的互动交流手段。 大部分人一边看电视剧，一边发“弹幕”和其他观众聊天，“二次创作”出了多个精彩的副本，平台可以再使用这些副本进行复制，传输不再是单向的。 ”。 刘文峰说。

快手副总经理徐欣表示，快手客户每天共入围1500多万部短片，并被大数据技术和算法推荐。 介绍说，这些文案推送准确，就像卡车司机发布的短片一样，容易被卡车司机和同一位客户看到，促进了客户之间的交流。 “在网络新闻平台上，我们通过向客户展示平等互动、不重复、个性化的拷贝，而不是传播和检索的关系，来保持新鲜感。 ”

《经济参考报》记者麻利地花了9元上了养牛课。 这个“课”的“老师”被称为“东北第一正能量养牛人王旭”，他一边在牛棚直播介绍养牛的经验，一边仔细回答观众的提问。 “几年前，农民不容易找到他们的网络平台”许一龙认为，互动技术使更多的群体能够在网络上找到归属感。 同样的技术应用于公益行业，类似“头条新闻”的公益产品也诞生了。 截至今年2月，头条新闻已追回8300多名失踪者。

此外，互联网的“爆款”文案也有突破圈子传播的趋势。 如去年11月，“ig冠军”的消息突然成为网络上备受瞩目的热点。 ig在国内的游戏俱乐部，获得了“英雄联盟”的世界联赛冠军。 记者对快手、爱琪、今日头条的“爆款”话题进行了梳理和分解，发现这些话题突破小层，通过网络传播的趋势明显，流量引起粉丝关注，出现流量增加的循环效应，

以上述“ig夺冠”为例，根据今天的顶级大数据，相关话题的浏览次数达到7亿1千万次，读者总评论数达到8万8千条。 业内专家认为，这个话题的关注对象本来就局限在网络游戏的小圈子里，但由于世界冠军这一爱国标签，迅速上升为社会热点。 在文化界，在艾奇推出的《偶像练习生》、《中国新说唱》等节目播出后，选秀、说唱等亚文化议题也登上了各年度的热榜，备受全民关注。

从“爆款指南”到“全效果评价”

记者采访发现，网络新闻平台上的“爆款”话题，在当下众多读者耗费大量空闲暇时间和精力的网络新闻平台上，具有“难忘”的潜质。

从网络新闻平台的角度来看，平台方在文案的选择和制作过程中，容易过度适应读者的欲望和喜好。 张志华认为，在盈利逻辑下，流量、点击量成为一个网络平台的重要性，甚至是唯一的评价指标，哪个文案最能带来流量，平台和公司盲目跟风，“作者制造流量，

例如，根据大数据观察，《延禧攻略》在艾奇的播放次数超过150亿次，在快手年的热议话题排行榜上也位居第一。 这样的“爆款”引发了商业热潮，一时各类宫斗剧大量上线，引发社会对奢华之风、历史话题“宫斗化”的批评，随后被有关部门叫停。 “这是对市场资源和观察力资源的巨大浪费。 ”张志华说。

从客户角度看，居住在三四线城市和乡镇的“小城镇青年”越来越成为网络主力受众群体，有过度娱乐化的风险。 “小城镇青年”因商业目的受到网络新闻平台的青睐，结合他们的关注点制造了“爆款”的话题。

从产业的角度看，“流量生产”已经形成产业，但新闻生产方面的素质参差不齐。 “《网红》《爆款》能不能火，还是取决于包装。 ”艾奇主任王晓晖表示，一家营销企业通过一系列炒作，短短一个月，只有具备基本才能的普通人被“网红”炒作，帮助影星制造互联网“爆款”话题，这是哟

业内人士分析“爆款”话题发现，网络新闻平台的媒体功能空比以前更丰富，突破了以前流传的媒体较为单一的新闻传播功能，成为各类新闻总结和运营的中枢 结合网络舆论传播的新趋势，多次提出包容与严格管理并重的管理理念，摒弃“流量为王”的成功标准，以“全效评价”带动健康快速发展。

首先，在网络新闻平台影响明显扩大、商业行业不断增加的背景下，必须加强文案的系统管理。 清华大学信息媒体学院教授沈阳认为，目前各大网络新闻平台不仅在生产文案，而且在电子商务、网络技术等行业开始大力推广，将文案与销售结合，形成全效媒体。 相关法律法规需要及时跟进，拉动核心行业，创新监管方法，实现互联网平台的全有效管理。

其次，要建立对网络新闻平台更多元化的评价体系，引诱其打破以流量为单一指标的局面。 张志华为了发挥公司、领域的“自我管理”，避免为了追求流量而相互比较和造假，为了损害领域的健康，迅速发展动能，网络平台和以前流传的媒体一样经济效益 目前，网络新闻平台取消或弱化了浏览次数、评论量的展示。 例如，Aichi的搜索使用“热度”的综合评价指数代替浏览次数，不让娱乐企业在平台上“刷量”。

最后，专家和公司建议在算法推荐等网络新闻平台机制层面加强管理和诱惑，探索更精细、更具可操作性的监管手段。 例如，今天的标题改变了首页只通过算法推荐新闻的方式，但使用了“2+1+n”的数组。 也就是说，依赖于两个中央政府信息、一个主要的媒体新闻来源和算法来推荐其他信息。 国家行政学院高级经济师郭全中认为，从实践效果看，这种方法在一定程度上可以弥补算法推荐机制的不足，建议相关平台进行同样的探索。