“云游探社探店 低折抢购……当出版“牵手”直播带货”

作者:张聪聪

此前中信出版社、四川少儿出版社也参与过直播，大多是在儿童档案和营销节点上的“偶尔尝试”。 年春节以来，在疫情断线下推进营销步伐，出版机构纷纷转为线上，从营销、发行转型为出版社总经理、层出不穷的带货主播，书店、电子商务也增加了代码直播销售配置，直播带货常态化为国内出版业年

作者讲稿、云游探社探店、低折扣抢购……形式多样的直播活动构成了书业独特的在线风景。 随着世界读书日、“618”年大手笔等重要营销节点的追赶，各出版机构直播安排密度不断创新。

各种各样的直播形式争夺着华丽的场面

从疫情一开始，各出版机构就无法按照以往的方法开展工作，不自觉地选择了线上，云游出版社、云游书店成为出版业直播的特色。

志达书店、悦悦悦图书策划的“云游出版社”系列直播，将网民带到上海译文出版社、上海教育出版社等多家出版机构，使网民成为场景识别良好的图书。 读书日前后，中华书局在线举办“网民开放日”，邀请爱书者云，进行了12个小时的在线狂欢。 5月以来，《回到文学现场，云游大家故居》系列直播活动连续上演，带着网友按照专业讲解一同游览老舍纪念馆、沈从文故居、萧红纪念馆、巴金故居、鲁迅博物馆等文化古迹，吸引了数百万人。

如果这种文化氛围浓厚的直播表现存在感很多，间接带动图书销售的话，也有坐“薇娅”们的流量快车的姿态。

虽然对于食品、美妆等品类，图书并非快消品，局限于参与者的辐射范围、利润空之间，但薇娅等顶级跑者的流量号召力依然惊人。 3月，安徽少年儿童出版社的《中国古典动画秘藏版》和知乎盐选会员年套出现在维亚直播间，仅几分钟就销售了3万套，码字超过了500万。 5月，少年儿童出版社的《三毛流浪记》出现在维亚直播间，以18元的价格卖了8万多本。 迄今为止，3万册麦家的《人生海》在维亚直播间5秒钟内售罄。

自己动手丰衣足食

登上了薇娅直播间的图书战绩，觉得“羡慕”，但业内观察到粉丝群对于选择她的商品依赖廉价的信任，而不是对图书文案价值的认知。

于是，业内人士通过直播变成了风景。 机械工业出版社社长李奇在该公司“‘园梦’主创带到苏州园林”的现场活动中，以社长和文创产品主设计师的双重身份，与观众分享产品背景故事和产品制作技术，海豚媒体社长夏顺华也在“423”日举办了“种树老夏”现场首次表演。

直播已经成为一般的工作，或者一个人轻装上阵，比较轻松生活化的风格，推荐书籍，分享个人生活的育儿理念。 或者作为主要嘉宾，与主持人和合伙人合作。 出版社说，他几乎每天晚上都定点播出，工作节奏和以前大不相同。

并且，越来越多的出版社开始重视直播专栏化、企业品牌化，致力于体系化、常规化。 江苏凤凰教育出版社创意儿童书小组与广电集团自媒体平台“小时间”的从业团队合作，建立了“儿童书不同”的自媒体栏目。 江苏凤凰少年儿童出版社成立了新媒体推广小组，以“云说少年时代”为切入点，策划了“名师带你读”“名家讲堂”两个专栏系列的直播课程，提高了相关图书的销量。

演唱会加上主题性、故事性，让活动更引人注目。 世界读书日期间，上海译文出版社计划在线朗诵《古典夜航路》，播音员精心设计读书航路，朗诵英国作家简·奥斯汀《理性与情感》、俄罗斯作家鲍士基的《金玫瑰》等译文社经典名着 该公司的天猫旗舰店“423游园会”由“衡量你本命的作家”h5引进，邀请网民乘坐“译文号”的旗舰进行虚拟的海上旅行，在得出测试结果后前往莎翁故居所在地斯特拉特福德镇，翻译社

“看起来很美”还不够

近年出版业的直播“井喷”使直播成为领域的热门词。 但是，现场活动堆积如山，流量有限，商品购买率难以突破也成为出版机构共同的课题。

纵观目前书业的直播战绩，能取得关注度、喜人带货成绩的，要么是薇娅等网上红色主播加持，要么是流量作家主场，要么是全网有竞争力的低价。 现实中，薇娅直播间“一个人求之不得”，利润空之间也被压缩，性价比令人担忧。

在直播越来越频繁的情况下，名家作家出场的号召力也逐渐减弱，许多直播平平，观众人数多的千、少的两位数，在超过万的直播中屈指可数。 接力公司相关人士表示，策划直播、短片时，必须在产品卖点凝固、前期推广、产品销售、平台方面做作业，以直播为推广手段，吸引顾客光临。

从去年10月开始尝试直播商品的磨铁集团，现在形成了包括比较固定的企划、播音员、后台在内的团队。 磨铁自媒体事业部总经理袁复表示，今年4月，全企业的主播团队、作者、产品经理、网络红带货已经超过100万元，“我们的研究表明，短片视频和直播带货可以撬动整个网络销售，是一个系数。 建议将单一携带品的量和网络销售量的系数结合起来考虑”。

在“全国民生广播”的今天，图书作为文化商品具有特殊性，与其他领域相比，图书产品在纯粹以“带货”为目的的直播中缺乏特点，必须特别用心。

中华书局市场部副主任彭玉珊认为，图书本身比较严肃，必须通过直播提炼产品的独特价值，并以观众喜闻乐见的方式进行宣传。 企业品牌发声的重要性大于单一市场的成交量。 磨铁星独立策划人刘宇昕直言，如果把观众当做顾客大力推销，会引起观众的反感，需要讲故事，展示文案，和观众聊天。

将来，拥有图书的人大量出现，他们将重点关注图书的类型，熟知所选图书，相信从文案、作者、出版故事、出版机构等各方面像数家珍一样，逐渐建立起自己的粉丝群体。

出版和现场磁带要合作多久？ 未来值得我们等待。