““大牌平替”受国人追捧 国产美妆爆款是如何炼成的？”

在化妆品课程上，中国企业品牌面临着“起步加速落后”的局面。 虽然中国客户真正开始接受化妆品费用是在改革开放后，但此时的外资企业品牌已经堆积了巨大的资金、技术和宣传特征。

但是，国内的化妆品公司并不是像很多人担心的那样“不会崩溃”，而是稳定了脚后跟。 其中有什么秘诀？ 近年来，新兴国产美容企业品牌涌现，向顾客呼吁“国货之光”，背后有什么原因？

记者走访了两家中国化妆品公司:上海家化和逸仙电商，前者是成立于1898年的百年老字号，拥有佰草集、六神、玉泽、美加净等知名企业品牌。 后者是年诞生的市场新锐，其打造的“PERFECTDIARY”成为近年来最受欢迎的国产彩妆企业品牌之一。 通过他们的故事，我们也许能找到国产化妆品崛起的答案。

上海家化:百年老字号焕新颜

1915年，在美国旧金山巴拿马万国博览会的比赛中，来自中国的化妆品“双妹”品牌“面霜”合格，获得金奖。

是当时备受知名媛青睐的“双妹”企业品牌，出品企业成立于1898年，是香港广生行——中国日化领域历史最悠久的民族公司之一。 新中国成立后，广生行经过一些改革、合并、重组，更名为“上海家用化学品工厂”，也就是今天的上海家化。 20世纪60年代上市的“美加净”珍珠银耳霜、“雅霜”霜等企业品牌，已经成为几代国民的集体记忆。

但是，即使是上海家化这一深刻的本土领域的领导者，与国际化化妆品巨头在技术积累、市场扩大方面也有很大的差距。 但是，上海家化巧妙地运用了“田忌赛马”的策略，开辟了自己差异化的快速发展之路。

第一个是“农村包围城市”。 外资大公司“来势汹汹”，但企业名牌产品只能占领10%左右的高端市场。 剩下广阔的中低端市场，利润空之间不大，所以外企品牌往往缺乏进军的原动力，这正好是在上海家化们生根发芽空之间。 “占领10亿人的市场，占领1亿人的市场”曾经成为上海家化管理层最核心的经营理念。

第二招是“避开其锋芒，开设中医药新课程”。 无论中外，客户对化妆品的“天然”属性都有共同的追求。 中医药因其选择天然、效果突出，作为化妆品原料具有独特的特点。 要说顾客印象中的中国公司在化学技术方面与外资企业品牌有明显的差距，在中医药化妆品新课程中，这种差距并不明显，甚至中国公司都“了解”。

上海家化敏锐地引出了这些，用中医“君臣佐使”(即一味中药为主，几种口味为辅)的复方概念配置原料，打造了“佰草集”这个独特的中药化妆品企业品牌。 《雅虎草集》一上市就大获成功，2008年巴黎香榭丽舍大街的丝芙兰化妆品专卖店上市，成为中国第一个走出国门的化妆品企业品牌。

“国产企业品牌对中国顾客更加了解，也擅长利用中式表达来讲述企业品牌的故事。 ”。 在总结中国企业品牌与外资企业品牌竞争特点时，上海家化相关负责人对记者表示。 另外，外资企业品牌的新产品开发往往需要总公司的批准，但上海家化认为:“国内企业在决策、客户信息表达、渠道调整的升级上，需要更迅速的应对。”

对于“无百日红”的中国化妆品市场来说，用差异化战术推出单一的“爆款”很容易，但公司很难长时间高速增长。 2003年以来，“护士”、“大宝”、“丁家宜”等广受欢迎的国内企业品牌被外资收购，此后相继沉寂。 一位业内人士认为，过度依赖单一产品是这些国内企业难以继续发展的原因之一。

对此，上海家化果断使用多企业品牌战术，构筑了自己的“护城河”。 一方面，不断开发“雅虎草集”系列新产品冲击中高级市场，另一方面打造不同细分市场企业品牌。 例如，对比年轻人的油性和敏感干燥肌肤，上海家化与上海瑞金医院共同开发了“玉泽”系列。 这是国内第一个与医院共同开发的医学护肤企业品牌。 另外，还开发了聚焦男性护肤品的“高夫”，以及比较怀孕婴儿护理市场的“启初”等。

上海家化是企业品牌矩阵的背后，高强度的研发支撑。 2019年财报显示，上海家化研发总投入达到1.83亿元，这一数据在国内领域处于领先地位，但其2.41%的研发占比，接近罗雷亚尔、资生堂等国际大牌的水平。

今年5月6日，上海家化迎来了新任理事长兼首席执行官潘秋生。 在给员工的信中，潘秋生直言不讳地说:这几年是中国日化和美容市场突飞猛进、进化迅速的几年，新一代年轻人消费人群对美的认识和追求已经发生了很大的变化。

上海家化这家百年老店正在积极调整姿态，想找到年轻人消费者喜欢的方法，和他们建立情感链接。 在认识年轻人方面，下一个新兴国家的美妆企业品牌也许能提供一点有益的经验。