“卖的是水还是瓶子？饮用水包装比水贵引起质疑”

农夫山泉日前向香港证券交易所提交的ipo (首次公开募股)招股书中，意外地透露了水价低于包装材料的细节。 这引起了舆论的质疑:是卖水的还是瓶装的？

以农夫山泉2019年的售价为例，生产塑料瓶的pet (聚酯树脂)为31.6%，纸箱、标签、收缩膜等为31.5%，两者合起来为63.1%，远远高于水、饮料等

无独有偶，6家核桃母企业养元饮料至今招商函显示，年上半年，该企业核桃乳每罐原材料价格1元，其中罐装0.57元，核桃仁0.25元，白砂糖0.05元，其他0.13元。 罐头的价格占了一半以上。

光看这两件商品的包装价格，也应该说不算贵。 公众大跌，是之前铺天盖地的广告中提到的“有点甜”的天然水、“补脑”的核桃乳本身，竟然“物美价廉”。 包装比产品本身贵这一疑问，实际上是对商家再营销、轻研发的疑问。 换言之，即使产品价格因原材料、研发等因素而超过包装价格，商品卖得稍贵，公众的心至少不会被触动，至少会觉得“更有价值”。

实际上，与包装材料的价格相比，这两家企业在广告这个“包装”上的支出是巨大的。 数据显示，2019年，养元饮料广告费约3.77亿元，农民山泉广告和促销费支出约12.19亿元。 研发是涉及公司快速发展后劲和长期快速发展的投资，相比之下少了很多。 2019年，养元饮料的研发费用约为0.56亿元，农夫山泉的研发费用约为1.15亿元。

因此，与其说农夫山泉是卖水、卖饮料的公司，不如说他是一家文案制作企业。 “农夫山泉有点甜”“我们不生产水。 我们不过是自然的搬运者”、“在什么样的水源、培育什么样的生命”之类的广告语正以强劲的势头普及，广为人知。

公众质疑包装高于产品本身，是因为市场上存在过度包装、重新包装、轻质量等为包装而包装的乱象，包装价格过高，两者容易联想到。 化妆品、茶叶、月饼、粽子等日常生活商品存在过度包装的问题。 层层包装不仅不美化商品，让顾客产生逆反心理，甚至是徒劳的。 而且，比起包装的东西，一点点的商品更忽视了产品本身的质量。 “金玉之外，败残之中”的例子屡见不鲜。 婚宴喜糖，包装越来越精美，但有些糖的质量没有提高。

当然，不能完全否定包装的作用。 创意包装本身也很有价值，甚至有客户向包装购买商品的例子。 例如，一家矿泉水制造商每年都会发售纪念版。 虽然售价不高，但是顾客会去买瓶子。 这种给顾客花钱的简单包装，经济形式也很丰富。

包装和商品是依赖唇齿的关系。 农夫山泉在股东招股书上说，pet价格的波动对企业利润的影响很重要。 市场营销这一大“包装”对公司在市场上打开局面同样重要。 但是，无论什么层次的包装，对商品来说都只是锦上添花，最终必须依靠质量立足于市场。 (记者 杜鑫