“花王今年上半年营收净利双降 中国市场份额降至15%丢失冠军宝座”

日本日系花王巨头集团曾被视为纸尿裤领域的领头羊，每年利润均有新高，在领域加速升级的过程中，面临市场危机。

最近，花王集团公布了2019年上半年的业绩，营收和净利润亮起红灯，与去年同期相比下跌。 其中，作为主要营业业务的纸尿裤板块的营业利润同比大幅减少60%至73亿日元，是花王集团6年来首次出现中期利润下跌。

然后，长江商报记者整理公开数据显示，尽管中国是花王最重视的市场之一，但其在中国市场的份额持续被压缩，到今年一季度降至15.1%，仅次于宝洁，位居第二。

近年来，面对纸尿裤市场的竞争，花王采取了高校低端并行的态势，应对市场变化，但工作成绩不显成效。 中国企业品牌研究员朱丹鹏表示，花王战术发生较大偏差，企业形象整体下滑。

上半年纸尿裤业务利润下降60%

日本花王集团进入中国时，纸尿裤还没有普及，花王被视为制作洗涤用品的日化公司。 1993年，花王市场接受度有限，加之无力建立销售互联网，中国业务连续几年处于亏损状态。

直到1000年，花王与上海家化合作，上海家化担任花王纸尿裤品种线下批发销售渠道，借助上海家化1000城市经销商网络渠道，花王迅速覆盖中国纱线市场，确立品牌曝光度，纸尿裤销售“爆款”

年末，在与上海家化的代理合作结束后，花王全面自营在中国的消费品销售业务，打通线上的全部渠道进行运营。 据媒体报道，第二年，花王(中国)在上海召开全国经销商大会，向经销商展示“超过领域平均水平”的销售政策，经销商所能获得的最高利润，比以前的家庭化代理时期高出几个百分点。

花王的销售额增长1%，为1兆2000亿日元，预计将超过2000亿日元，连续5年刷新历史新高，营业利润比去年同期增长10%，为2040亿日元。

但好景不长，在经历多年高速增长后，花王业绩下滑，6年来中期利润首次同比下跌。 近日，花王发布财务报告，花王上半年整体销售7213.99亿日元，同比下跌1%。 归属于母公司的纯利润同比减少8%，为572亿9500万日元。

花王集团认为，利润下降的主要原因是该公司婴儿纸尿裤的销售产品陷入困境。 财务报告数据显示，有纸尿裤产品的健康管理板块业务销售额大幅减少，营业收入比去年同期减少8.3%至1249亿日元，营业利润从60%减少73亿日元。

也有市场分析认为，花王纸尿裤受挫可能与新《电力商法》于2019年1月正式实施有关。 由于代购在实施前对库存进行了调整，花王儿童纸尿裤苦于单品“妙舒”的销售。 另外，中国本土公司生产的纸尿裤的质量也有所提高，对花王纸尿裤的销量也产生了一定的冲击。

“花王做中低端产品降低了企业形象，但中低端产品性价比不高，做高端让市场觉得大牌不够用。 出现了困境，花王的战术发生了重大偏差”。 中国企业品牌研究员朱丹蓬对长江商报表示:“现在四不像，不知道是高中什么水平的企业品牌。”

网络冠军的宝座错位

目前，花王纸尿布在中国销售的商品主要分为日本花王、台湾花王和国产花王。 但是，近年来花王电商渠道经常被爆料，真假难辨。 花王实体店的商品曾因质量风波被相关部门下令下架，花王将其表示为假货，并不知道。 市场对企业品牌市场管理的可靠性越来越怀疑。

据此前记者长江商报报道，花王(上海)产品服务有限企业在天猫和京东开设官方旗舰店，花王(日本)也向天猫国际销售官方渠道，但除此之外，正品花王并未与中国其他家电商企业开展业务合作。 但是，除了正规渠道进口外，在平行进口方面，日本花王首先销往日本大型连锁超市，如永旺等，这些连锁超市卖给国内经销商，经销商则通过母婴店和超市等渠道商家进入中国

近年来，纸尿裤市场持续上升，领域争夺日益激烈，但花王纸尿裤未能跟上市场改革的创新，年，全球纸尿裤市场份额处于快速上升阶段，但花王纸尿裤却落后，市场份额没有增加。

据英国调查企业欧和新闻咨询统计，全年纸尿裤全球市场规模为457亿美元，比上年增长5.6%。 但是，花王纸尿裤在全球竞争中失利，市场份额比上年下降0.1个百分点，以4.0%名列第四。

在中国市场，花王市场虽然稳定，但和宝洁还是在艰苦奋斗。 公开数据显示，年线上纸尿裤企业品牌市场份额中，花王妙和舒为15.7%，宝洁企业旗下合作宝为15.2%。

2019年一季度，中国纸尿裤在线销售前两家企业品牌排名改为宝洁、花王，分别占16.23%、15.13%的份额，销售规模远远超过其他厂商，但花王在线销量第一的宝座却是雪夫

随着我国支出模式和支出行为的变化，纸尿裤已经是全民化招聘产品，未来我国纸尿裤整体将爆发。 只是，现在国内有2000多家纸尿裤企业品牌，企业品牌很多，但差别逐渐变小。 花王是否会发放奖金，需要企业品牌的“真功夫”。