“业绩下滑压力下的自救求生？4家房企接连邀请明星直播卖房”

本报记者赵莹

“除了房子以外，所有的东西都可以直播。 ”这个商品的真言被主播维亚打败后，明星也纷纷入局，直播卖房的江湖上只有挥舞着双节棍的售楼员不见了。 房企邀请明星，看中其流量背后的经济价值，但对于数百万甚至数千万的房地产，房企的流量战还不容易成功。

四家房企纷纷邀请明星现场直播

从农田到地头，从商场到老字号，从疫情期间，受影响的零售业必须转变思维，在直播带的商品中寻求自助。 在云经济的狂欢中，开发商看起来一直很冷静，直到4月2日，主播薇娅携手复活明星，将直播的卖房引入人们的视野。

“在断断续续的信号下，很多人不记得这个楼盘的名字，二是没有搞清楚复星和复地的区别。 更不用说了解扇区、产品、背后的故事了。” 尽管维亚的这个直播受到了很多批评，但1950万人在线看到的数据向开发者展示了直播背后的潜力。

很快，邀请明星直播房间，成为了开发者的新潮流。 4月15日，富力地产与主持人李湘合作，销售开发商位于昆明的楼盘。 4月24日，恒大集团邀请星佟大，对分布在大湾区、长江三角洲等地的38套房源摇旗呐喊。 5月5日，碧桂园在嘀嗒官方号上，与主持人汪涵、歌手大张伟合作举办了现场销售室。

最近，5月14日，作为划算的官方好官出现在直播间的演员刘涛身上，卖掉了万科的海景房。 根据官方公布的战报数据，4小时直播，累计观众数突破2100万人，交易总额突破1.48亿元，其中海景房已经“秒光”。 4家住宅企业的“接力赛”成为现场销售江湖兴起的说明。

寻求在业绩下降的压力下的自助生活

房企为什么突然热衷于直播？ 最直接的原因是受疫情影响，新房销售表现迅速下跌。

据来自克瑞研究的统计，疫情对房企的销售、交付、结算等多个方面产生了巨大的影响。 年一季度，百强房企业全口径销售业绩规模比去年同期减少近20.8%。 4月，随着疫情形式持续好转，百强房企业单月销售业绩首次比去年同期正增长，9002.3亿元全口径销售金额比3月同期上升17.2%，但各梯级房企业销售金额的入榜门槛比去年同期下降。 从累计业绩来看，今年前4个月百强房企业全口径销售的业绩规模同比减少14.5%。

诸葛查找数据显示，4月，各地新房市场活跃度逐渐上升，点40个城市新房销售面积环比涨幅32.71%，但仍较去年同期下跌18.88%。 “购房诉求在疫情控制良好的情况下持续释放，政策货币方面出现宽松迹象，房贷利率下降，这些因素都刺激了购房人入市。 ”。 诸葛分析师表示，1至4月销售指标降幅在预期范围内持续，但目前销售尚未恢复正常水平，同比降幅仍居历史高位，市场恢复正常水平尚需时日。

现场销售室就像网上的储户

长期以来，直播带货被认为只适合客单价低、费用频率高的快消类商品，价值数百万甚至数千万的房地产也获得了直播平台，被评价为房企营销模式的变革。 但是，即使是业内人士，现场销售的效果也令人怀疑。 “房子还是要在现场看。 在网上买房子几乎是不可能的。 因为房子是大宗交易”旭辉控股的林峰总裁对媒体说。

“商品房是一种非常特殊的大宗耐用费用，其大宗耐久性属性决定了成交的难度。 ”。 财经作家江瀚表示，在以前流传下来的购买流程中，商品房买卖需要长时间的服务作为中介，才能构建整体的买卖交易。 因此，对房地产这个大额耐用费用来说，要用直播销售方法实现房地产全流程交易是不可能的事件。 直播带货的地方，其实就是导流，就像以前房地产销售中流传的蓄客一样，以流量的形式慢慢引导客户到卖场。

事实上，薇娅在现场销售室结束时发布了835张权益券，但随后几天出现了很多退货，权益券的销售额也下降到了400多张。 李湘直播房间，出售7.2折特价房间和20张8折购买优惠券。 刘涛直播卖房最有效的原因是万科给出五折优惠，套房总价只有47万元。 “直播间带货，最大的吸引力是打折。 客户想购买的理由还是真正的折扣。 ”。