“拽住客户诉求全面发力 老字号也能“潮”起来”

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目前，众多老字号国产企业品牌引出客户，特别是年轻费用群体的时尚、个性、质量化费用诉求，从质量、服务、设计、审美上全面发力，重塑企业品牌活力，赢得市场规模和良好声誉，费用升级、费用升级。 老字号把握“守中守正”与“奇胜”的平衡，在市场竞争中取得领先地位，发展迅速。

国货企业品牌自主转型升级

在今年天猫“双11”销售额超过亿元的企业品牌中，国货企业品牌占了近6成

“北冰洋的汽水是小时候的记忆啊。 炎夏，从小就喝。 现在新出了热腾腾的甜“核花恋”，把保温箱拿出来，冬天吃也是好东西。 ”。 北京市朝阳区居民谢佟说。

老字号“北冰洋”又火了！ 这两年，《北冰洋》突破单品战略，制造了网上爆款。 根据天猫大数据，北冰洋开发的适合冬季饮用的暖胃花生核桃植物蛋白质饮料“核花恋”，销售业绩显著增长，20—29岁的年轻女性顾客超过50%。 不仅夏天喝“北冰洋”！

森马以6种中餐为灵感设计服装，六必居前门博物馆历史感十足，百雀羚与故宫合作推出悦色岩彩系列彩妆……从服装服装到快速消费品，目前众多老字号企业品牌新

老字号企业品牌的人气与新国产企业品牌的人气相辅相成。 “10年前刚进入大学的时候，家人、同学、朋友的手机多是外国企业品牌。 目前，国产手机企业品牌华为、oppo、小米等，在一线城市和乡村小镇都很受欢迎。 ”。 江西南昌红谷滩新区某企业“90后”员工曾洪涛说。

阿里数据显示，从去年7月至今年6月，中华老字号在淘宝天猫整体销售额超过370亿元，同比增长23.6%，其中成交亿元的企业品牌达到58家。 今年天猫“双11”销售额过亿元的企业品牌中，国货企业品牌173个，占近6成，回力、云南白药等老牌企业品牌首次突破亿元。

“在政策推进和新成本崛起的背景下，国货老字号企业品牌正在积极转型，摆脱‘低价、质量需要提高’的刻板印象，赢得越来越多的顾客，占据更大的市场份额。 ”天猫新国货队负责人锦雀说。

苏宁金融研究院高级研究员付一夫表示，老字号的人气和成本升级浪潮是分不开的:商品本身已经满足不了顾客的诉求，人们在意商品背后的文化价值。 具有时代印记和深刻的老字号企业品牌，拥有很多情感，容易引起情感的共鸣。

“老字号国产企业品牌再次受欢迎，与费用观念的转变有关。 人们不是盲目追求海外大佬，而是信任企业品牌内在产品的质量和时尚度。 ”。 森马电商社长张宏亮说。

度娘与本网研究院联合发布的报告显示，2009年至2019年，国产企业品牌关注度从38%增加到70%。 电子、娱乐、服装、汽车、化妆品、食品等6个领域的国产企业品牌都实现了“出海”、“自主研发”、“核心科技”等质量的转变，在技术、质量、设计等方面取得了质的飞跃。

数字技术赋予老字号力量

越来越多的老字号以开放的态度拥抱网络，加快实体店铺改造，与EC平台合作开展精准营销。

“现在，美团外卖前也有庆丰包子店。 点一次的话，不仅可以吃馅多的皮薄包子，还可以吃含有自制饮料和点心的午睡。 同样，护国寺小吃也特意在外卖客人的盖饭上加了凉菜和汤。 这些饮食组合的改良很好啊。 ”。 北京市海淀区倒座庙区居民王阕琳在“老北京”上发现，目前许多老字号餐饮销售已经不守规矩，纷纷推出新的动作来迎合年轻人的费用喜好。

年，商务部等16个部门发布了《促进老字号创新快速发展指导意见》，支持老字号线上线下融合快速发展，鼓励和支持老字号将以前流传的经营方法与现代服务手段结合起来。

“以前，我们在做什么，客户在吃什么？ 现在，我们将观察客户在销售平台上的评价，根据客户的要求优化菜肴。 ”。 北京华天京韵护国寺餐饮管理有限企业总经理曹淑琴表示，护国寺小吃外卖占总收益的比例从年的2%左右增长到年的12%左右。

根据美团点评统计数据，餐饮老字号企业品牌中，近49%的店开始了外卖业务，19.3%的店开始了团购/预约业务，23.5%的店开始了数字收银业务。 上海大壶春等知名老字号小吃店通过选择美团白箱和智能pos，大大缩短了每位顾客在收银台消费的时间，有力地提高了费用体验。

“我们的老字号使用网络开展精准营销，构建在线一体化营销系统，扩大对年轻费用群体的影响。 ’美团研究院院长建议，老字号应积极开展网络预约、餐饮服务等，扩大服务半径，实现销售模式多元化、渠道多元化、服务精细化。

这两年，更多的老字号以开放的态度迎接互联网，加快了实体店的改造，加深了与EC平台的合作，数字技术能力不断提高。 例如，去年五芳斋开了位于市区和高速公路服务区的两个场景智慧店。 新店配备自主单一系统、ar互动游戏画面、 小时365天无人零售集装箱，提升客户的互动体验。 改造后的店的形象得到了年轻费用群体的认同，其中杭州文三智慧餐厅，单月销售额比去年同期增长了4成。

一方面要促进老字号数字化的快速发展，另一方面要支持老字号提高供应链数字化水平，利用现代化配送、智能供应链帮助老字号降低物流和采购价格、提高原材料质量、扩大服务半径 另一方面，要支持老字号的管理数字化，利用数字化软件、硬件设施改善老字号管理，提高老字号经营效率和数字化管理水平。

把握迅速发展的平衡点

随着移动网络时代的到来，国产企业品牌与“洋企业品牌”的竞争更加直接，文化、品位成为老字号快速发展中的重要因素

故宫宝蕴楼、报纸大人……单独来看，这些符号互不相关。 其实，这是李宁企业推出的联名服装所对应的要素，印在潮牌气质服装的胸后，大胆创意的跨界组合，让李宁企业收获了服装行业“国潮”先锋的美誉。

“我们和很多合作伙伴推出了联名产品。 我们希望通过这种跨境方式挖掘双方的特色资源，创造更具故事性的产品，更新客户的产品体验、运动体验和购买体验。 ”李宁企业相关负责人说。

泸州老窖出现了香水、六神花露口味的鸡尾酒热销，老干妈卫衣在纽约时装周亮相，大白兔唇膏天猫在2秒钟内销售……跨界成为老字号营销创新的大武器，被年轻消费者群体视为老字号国产企业。

付一夫认为，老字号要发挥新的活力，就必须适应不断变化的市场诉求和费用环境。 其关键是具有创新能力，认为“只有接近顾客，根据其习性、诉求、喜好，进行一些放矢的创新，创造新的行业、新的模式、新的渠道和服务，才能被时代淘汰。”

“创新必须重视推出优质产品和服务，将越来越多的企业品牌自身相关的文化因素、历史基础和科技含量注入老字号。 》中央财经大学文化经济研究院院长魏鹏举认为，比如有近200年历史的辽宁胡魁章笔庄，反复传承古笔制法的苇狼毫米笔技术，与现代设计企业合作，获得国际大奖。 在大白兔60周年展上，其简约而富有美感的商标设计被用于大白兔抱枕、帆布袋、唇膏等周边创新产品，备受顾客的关注。

“只有全面提升顾客体验，才能“成长”老企业品牌”张宏亮表示，《大闹天宫》几乎是所有人小时候听的故事，今年森马童装企业品牌玫瑰与电影《大闹天宫》深入合作，“

张宏亮认为，要使老字号焕发新的活力，不仅有好的产品，还有高质量的文化文案，可以创新传播形式。 “老字号必须通过创造性的文案输出，吸引顾客的目光，提高企业品牌对顾客的影响。 ”

今年9月，李宁企业在上海来福士中庭展开精彩的快闪，快闪店在外观设计中增加了“多元上海”的元素，外滩景观繁华融合老胡同的宁静，吸引年轻人前来打卡。 150多年的老企业品牌“正广和”借用luone 凯德晶萃广场周年庆的舞台，开了第一家快闪店。

随着移动网络时代的到来，国产企业品牌与“洋企业品牌”的竞争更加直接，文化、品位成为老字号快速发展中的重要因素。 来把握“守中守正”和“奇胜”的平衡，认为必须在市场竞争中取得领先优势，迅速发展。

人民日报( 2019年12月11日版)